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Emprendedores y líderes de la industria comparten sus mejores consejos sobre cómo llevar su empresa al siguiente nivel.
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El director ejecutivo Doug Wood explica cómo la empresa creció hasta convertirse en un imperio minorista, hotelero, mayorista y de licencias valorado en 1.800 millones de dólares, y también ofrece lecciones sobre cómo generar valor de marca.
Es difícil ir a la playa, al lago, a un concierto o a una barbacoa sin ver una de los dos millones de sillas de playa Tommy Bahama que se venden cada año.
La omnipresente silla de playa es solo uno de los innumerables acuerdos de licencia bajo el nombre de Tommy Bahama que incluyen de todo, desde vehículos recreativos Airstream hasta una colección completa de muebles para el hogar de Lexington Home Brands.Los acuerdos de licencia de Tommy Bahama se combinan para producir más de 700 millones de dólares en ventas minoristas al año.
Las licencias son sólo una fuente de ingresos para Tommy Bahama, que por sí sola produce ventas de 875 millones de dólares en indumentaria, comercio electrónico, ventas minoristas, restaurantes y un resort y spa que pronto abrirá.Sumando los acuerdos de licencia y las cuentas mayoristas, ese total se eleva a 1.800 millones de dólares.
“Somos una verdadera marca de estilo de vida, no solo restaurantes o tiendas”, dijo Doug Wood, director ejecutivo de la compañía, propiedad de Oxford Industries, que celebra este año su 30 aniversario llevando la vida de la isla a los consumidores.
Tommy Bahama ha recorrido un largo camino desde 1993, cuando tres ejecutivos de indumentaria idearon una línea de ropa deportiva para hombres que capturaba una vida relajada inspirada en la isla.Dos años más tarde, en 1995, con las ventas ganando terreno gracias a artículos como una camisa de seda, los fundadores estaban buscando una tienda física en Naples, Florida.
"Querían 2000 pies cuadrados, pero el propietario les ofreció 8000 pies cuadrados. Se miraron y decidieron que sería genial tener un restaurante", dijo Wood, quien ascendió al puesto de director ejecutivo en 2015 después de 14 años en puestos gerenciales en compañía.
“Esa historia nos preparó para lo que somos hoy”, dijo Wood, reconociendo que abrir un restaurante sin experiencia en el servicio de alimentos podría haber sido desastroso.“En cambio, sigue siendo nuestra tienda y restaurante número uno en producción”, dijo.
La valiente decisión expuso a Tommy Bahama al negocio hotelero y proporcionó sinergia con su división minorista.Hoy en día, los 22 restaurantes Tommy Bahama y los bares Marlin producen más de $100 millones en ventas."¿Cuántos restaurantes pueden decir que siguen creciendo después de 28 años?"–preguntó Wood.
[Leer: Cómo la moda lenta está creando oportunidades tanto para las empresas emergentes como para las marcas heredadas]
Cuando analizamos nuestra oportunidad de mostrarle a la gente de qué se trata nuestra marca, tenemos ocho minutos en línea, 15 minutos en una tienda y entre una o dos horas en un restaurante.Y ahora tendremos tres o cuatro días para mostrarle realmente a la gente de qué se trata la marca e inspirarlos a relajarse.¿Qué es más relajante que un resort con piscina, restaurante y tiendas?
Doug Wood, director ejecutivo, Tommy Bahama
Además de los restaurantes de servicio completo, Tommy Bahama ha lanzado un nuevo vehículo de crecimiento llamado Marlin Bar.En comparación con sus restaurantes de servicio completo, los clientes de los Marlin Bars independientes realizan pedidos de comida y bebida en el bar y un camarero entrega las comidas en su mesa.
“Primero es un bar”, dijo Wood, quien dijo que el formato Marlin Bar ofrece una nueva forma de disfrutar la experiencia de Tommy Bahama.Se abrió la novena ubicación de Marlin Bar en Palm Beach Gardens, Florida, con planes de abrir de cuatro a cinco al año.
"La gente busca algo más rápido; no quieren darnos siempre una o dos horas. Ahora pueden comprar desde sus sofás. Y me encanta nuestro negocio en el sitio web, pero la interacción humana es importante. Esto nos da "Esto les da una razón para venir a tomar una copa, escuchar música en vivo y comprar. Al principio, pensamos que incluso si logramos alcanzar el punto de equilibrio en alimentos y bebidas y aumentar nuestras ventas minoristas hasta en un 30%, sería una victoria", dijo. .
Ni siquiera Wood esperaba la gran ganancia inesperada que podría generar el concepto: las ventas en el bar Coconut Point Marlin en Estero, Florida, se están expandiendo a un ritmo del 300%.
Envalentonado por el éxito en el sector hotelero, Tommy Bahama está preparando un extenso spa y resort de 215 habitaciones y 35,000 pies cuadrados.La compañía está rediseñando y cambiando la marca del Miramonte Resort & Spa, de 30 años de antigüedad, en Indian Wells, California, en asociación con el desarrollador Lowe, con sede en Los Ángeles.Reinventándose como Tommy Bahama Miramonte Resort & Spa, se une a un restaurante y tienda minorista de alto rendimiento en el mercado local, dijo Wood.
“Cuando analizamos nuestra oportunidad de mostrarle a la gente de qué se trata nuestra marca, tenemos ocho minutos en línea, 15 minutos en una tienda y entre una y dos horas en un restaurante.Y ahora tendremos tres o cuatro días para mostrarle realmente a la gente de qué se trata la marca e inspirarlos a relajarse.¿Qué es más relajante que un resort con piscina, restaurante y tiendas?”
El éxito de los restaurantes de la marca tiene un efecto halo en las tiendas.La apertura de tiendas de su propia marca se convirtió en un componente crucial en la cartera de Tommy Bahama después de la recesión de 2008, cuando las cuentas mayoristas, especialmente los grandes almacenes, redujeron sus compras.
Durante ese período, Wood notó un aumento en las ventas del comercio electrónico, lo que le dio confianza en que los consumidores todavía querían el estilo de vida de Tommy Bahama."Hicimos un giro radical para trasladar nuestros recursos a nuestras propias tiendas. Tomamos el control de la marca y el mensaje".La empresa pasó de un 80% mayorista y un 20% minorista a un 80% minorista frente a un 20% mayorista.Hoy en día, sus más de 160 tiendas minoristas están en camino de lograr ventas que superen los 900 millones de dólares en 2023.
El crecimiento continuo en la indumentaria femenina generó la idea de expandirse más profundamente en la categoría.Atraer a más mujeres es una prioridad en Tommy Bahama.
Hace cinco años, nuestras ventas de mercancías eran 70% de hombres y 30% de mujeres en nuestras ventas de ropa."Nos dimos cuenta de que teníamos una gran oportunidad de hablar con las mujeres y construir eso. Ha sido increíblemente exitoso para nosotros y es la parte de más rápido crecimiento de nuestro negocio de indumentaria", dijo."El año pasado, superamos los 200 millones de dólares en ventas para mujeres, y este año continúa creciendo en dos dígitos".
Esas cifras son difíciles de conseguir en un mercado femenino que está saturado de competidores, afirmó.“Creo que ella siempre quiso experimentar el estilo de vida de Tommy Bahama tanto como los hombres, simplemente no le entregamos el producto adecuado.Estamos ahora.Además, nuestro negocio de alimentos y bebidas sigue siendo un factor porque atrae a personas que tal vez no han comprado en nosotros en años”, dijo.
Marie Driscoll, analista de venta minorista de moda y profesora adjunta en The New School de la ciudad de Nueva York, cree que los consumidores seguirán una marca que les guste en otras categorías.
“Mire RH [Restoration Hardware] y Ralph Lauren.Ambos ampliaron sus categorías originales y extendieron sus marcas a sábanas, toallas y restaurantes... y Ralph Lauren tiene un hotel en Jamaica.Armani tiene muebles, un restaurante y un hotel.El punto es que estas marcas disfrutan de suficiente valor de marca como para que sus clientes quieran tener una experiencia más profunda que simplemente comprar productos: quieren vivir en un mundo creado por la marca/diseñador”.
La advertencia es que Tommy Bahama debe cumplir la promesa de la marca a medida que avanza hacia nuevos negocios.“Diseñar ropa y administrar un spa/hotel son conjuntos de habilidades diferentes, al igual que administrar una tienda minorista y diseñar ropa.Y los modelos de negocio son diferentes con distintas necesidades de capital de trabajo.El premio que tiene Tommy Bahama es la percepción de su marca en la mente de los compradores: islas, brisas suaves, vestidos flotando en el viento; obviamente, una piña colada o algún brebaje de ron es la adyacencia perfecta”, dijo.
Como muchas empresas del sector hotelero y minorista, Tommy Bahama sufrió los golpes durante la pandemia.Obligado a suspender al personal cuando los restaurantes cerraron, Wood mantuvo las cocinas abiertas y los trabajadores cocinaban y entregaban comida a los afectados.
En última instancia, su enfoque diversificado ayuda a Tommy Bahama a prepararse para lo que está por venir, dijo Wood."Cuando analizo nuestras oportunidades, ni siquiera creo que estemos a la mitad del camino todavía".
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